南方航空官方微信最近的一次推送在11月9日中午12點(diǎn)半。

       彼時距雙11開場(chǎng)僅剩36小時，這條推送的頭條均是南航今年雙11的促銷信息：3599元一人的新西蘭旅遊産(chǎn)品、1828元起步的台灣遊、還有被寫進推文标題的100元往返國際機票，價格都頗具誘惑力。

       在剛剛過去的雙11，航空公司成爲這場(chǎng)價格狂歡的最新參(cān)與者
，不過與大多數商家不同，它們雙11的主場(chǎng)是自己的網站、客戶端以及官方微信号
。

       今年年初，航空公司集體封殺瞭(le)國内知名在線旅遊網站去哪兒(ér)，航空公司與OTA之間的關系如何演進，成爲今年上半年旅遊行業的最熱話題之一。

       進入2016年，在攜程通過資本方式平定OTA江湖後，在線旅遊行業的格局已經基本穩定。但來自傳(chuán)統旅遊行業的反擊
，成爲攪動(dòng)這一格局的鲶魚。

       航空公司突然集體發難是傳(chuán)統旅遊行業反擊在線旅遊行業的一個标志，而這並(bìng)非孤例。

       意圖成爲旅遊大鳄的萬達正在全國多地興建萬達度假區，爲瞭(le)更好的獲得客源，今年10月，萬達決定将旗下的12家旅行社並(bìng)入同程旅遊。而在酒店領域，希爾頓、凱悅、萬豪等酒店巨頭，正在大力推廣自家的酒店忠誠計劃，發展直銷，以期減輕對OTA的依賴
。

       看上去，傳統旅遊行業的玩家單方面結束瞭(le)與在線旅遊行業的蜜月期，他們的共同争搶目标，是中國日益增長(zhǎng)的休閑度假遊人群。

       悄然進(jìn)行的反擊(jī)

       自信能打敗(bài)迪士尼的王健林，其轄下的萬達(dá)正在全國多個省會、副省會城市興建萬達(dá)城。

       據萬達商業地産(chǎn)首次公開發行的A股股票招股說明書顯示，2015年萬達在建的萬達城項目達到8個，而在今年，萬達還新簽約瞭(le)包括重慶、濟南、桂林在内的幾個城市。今年5月，南昌萬達城正式開業；9月，合肥萬達城開業。而到2020年，萬達計劃将在國内建設15個、國外建設3到5個萬達城。

       萬達旅業是爲萬達城招攬遊客的重要渠道
，成立於2013年10月的萬達旅業隸屬於萬達文化産業集團，近年來，萬達旅業先後在湖北、北京、江西、安徽、深圳、青島、無錫、浙江、南京、湖南、昆明、廈門12個省市完成瞭(le)對當地優質旅行社的12起並(bìng)購， 2015年營業收入達到120億元。

       但在今年10月，萬達(dá)決定将萬達(dá)旅業交給同程旅遊，同程國旅将合並(bìng)重組萬達(dá)集團旗下的萬達(dá)旅業。而去年7月，萬達(dá)以35.8億元巨資領投同程，已經是同程第一大股東。

       雖然同程合並(bìng)萬達旅業一度招緻萬達旅業旗下多家旅行社的不滿，但對萬達而言，這是一筆劃算生意。将旅業資源注入同程可以增強旗下旅遊闆塊線上線下的聯動效應，同時可以增持同程股份。這意味著(zhe)萬達對同程的話語權将加大。

       作爲國内商業巨頭
，萬達正通過資本、資源，加強對在線渠道的控制力。除瞭(le)萬達
，航空公司與在線旅遊行業的關系也在微妙轉變(biàn)
。

       不久前，去哪兒低調(diào)透露瞭(le)其與航空公司已經全面恢複合作的信息。此時距年初的封殺事件，已經過去三個季度
。

       2015年的最後一天，南航與海航率先發聲
，表示暫停與去哪兒合作，關閉(bì)其在去哪兒網上的官方旗艦店，並(bìng)建議消費者去航空公司官方售票渠道購票。随後，首都航空、重慶航空跟進，宣布暫停與去哪兒的合作
。

       1月4日，國航、東(dōng)航加入封殺去哪兒隊(duì)伍
，1月5日
，祥鵬航空、天津航空、四川航空相繼發布公告，成爲剿殺去哪兒的一員。至此，國内四大航空公司已經全部暫停與去哪兒的合作，而其他體量較小的航空公司也在陸續加入封殺隊(duì)伍。

       這顯然是一場航空公司提前謀劃好的集體行動。盡管封殺事件持續大半年後，航空公司最終恢複瞭(le)與去哪兒的合作，但雙方的合作方式已經發生很大改變(biàn)。

       今年以來，旅遊行業内線上和線下玩家之間發(fā)出瞭(le)明顯的關系重構信号。

       在線旅遊作爲從誕生到現在曆史尚不足二十年的新興行業，在過去幾年内爲傳(chuán)統旅遊企業提供瞭(le)更加便捷的獲客渠道，同時也在打破原有遊戲規則。現在，感受到危機的傳(chuán)統玩家們，試圖通過反擊，構建與在線旅遊行業的新秩序。

       不甘爲(wèi)渠道做嫁衣

       手握旅遊資源的傳統商業巨頭加快對在線旅遊企業的反滲透，源於(yú)其不甘淪爲在線旅遊企業的供應商的立場(chǎng)。

       以酒店行業爲例，盡管OTA能爲其帶來客源，但這同樣蘊藏著(zhe)收取高傭金，以及品牌因OTA以價格爲導向的銷售方式而變(biàn)得越來越沒有價值的風險。

       對(duì)航空公司而言，其與OTA的關系更加複(fù)雜。

       航空公司當前正面臨轉型壓力，在這場(chǎng)轉型潮中，提升直銷、去OTA化、提供增值服務以及嘗(cháng)試在線旅遊服務成爲轉型的重點方向
。

       2014年，東方航空成立電商公司；2015年7月，吉祥航空宣布增資36億人民币，並(bìng)成立在線旅遊公司“淘旅行”，進軍在線旅遊行業；11月，海航5億美金戰略投資途牛，雙方将利用各自優質資源，在線上旅遊、航空、酒店服務等領域開展深度合作。其中，海航與吉祥航空已經跳出單純的票務營收模式，開始嘗試從在線旅遊的大市場(chǎng)中分得一杯羹。

       在線休閑旅遊的發(fā)展離不開大交通，航空公司作爲大交通的重要供應環節，蘊藏瞭(le)更多可能性。

       在轉型壓力與在線休閑遊市場(chǎng)巨大蛋糕的誘惑前，航空公司期望擺(bǎi)脫以票務爲業務重心的訴求也就不難理解，而讓OTA掌握太多話語權無疑會侵蝕航空公司探索多種業務的能力。

       從航空公司的行動來看，去OTA化不意味著(zhe)其要拒絕在線旅遊，而是期望加大自己在OTA的話語權，終極目的是提高直銷比例，在此基礎(chǔ)上進一步拓展其他業務，提升盈利能力。

       封殺或抵制都不可能是傳(chuán)統與在線博弈的常态，在線旅遊企業在技術、用戶體驗上積累瞭(le)非常多優勢，而傳(chuán)統旅遊行業在資源把控、服務能力上有深厚積累。

       在線旅遊行業發展的根基是傳統旅遊行業下的各類産品和資源，傳統旅遊行業也離不開在線渠道。盡管由於(yú)利益沖突，雙方在今年産生瞭(le)刺刀見紅的正面沖突，但線上與線下的關系，不止是對立這麽簡單。

       競(jìng)争中的融合

       今年十月，旅遊(yóu)行業(yè)有兩件大事發生。

       10月9日，同程旅遊創始人、CEO吳志祥發内部信，確(què)認萬達旅業将與同程旅遊大度假實現合並(bìng)。

       10月17日，攜程宣布與旅遊百事通正式簽署《戰略投資合作協議》，此後，攜程将實現對旅遊百事通的完全控股，雙方将在産(chǎn)品庫建設、資源採(cǎi)購、銷售渠道、旅遊顧問建設等方面展開全面合作。

       旅遊百事通是目前國内營業網點(diǎn)及組團量排名靠前的線下旅遊連鎖渠道，擁有超過5000家實體加盟門店，覆蓋全國近30個省市自治區，且多分布在二三線城市。通過收購旅遊百事通，攜程獲得瞭(le)一個強大的線下渠道。

       對(duì)比兩起交易不難看出，作爲交易的主角，萬達(dá)和攜程正在走看似相反的道路。萬達(dá)向線上走，攜程則加強線下布局。

       往線下走是在線旅遊企業這兩年的新熱潮，在攜程之前，途牛、同程已經在線下進行布局，廣開服務中心或線下門店。而往線上走則是傳(chuán)統旅遊企業的新時尚，萬達(dá)隻是其中的一個典型代表。

       當前國内旅遊行業已經形成瞭(le)萬達(dá)系、攜程系、海航系三大勢力，而這三大勢力的共同特點，都是在構建線上線下相結合的業務格局。

       近年來，海航集團通過不斷的收購已經構建瞭(le)包括航空、酒店、旅遊等多業務闆塊的龐大産(chǎn)業，海航酒店集團董事長白海波曾對外表示，海航的“飛機飛到哪兒，酒店就開到哪兒”。而其龐大旅遊資源的出口由線上和線下兩個方面構成。

       “收購狂人”海航集團通過去年11月對(duì)途牛的投資與今年3月對(duì)航班管家的投資後，旗下已經擁有“途牛+凱撒”兩個流量入口，並(bìng)且正在通過航班管家等布局新的流量入口。

        事實上，無論是在線旅遊企業還是傳(chuán)統旅遊企業，構建線上線下相結合的業務模式，均是其近幾年的發展重心。線上線下兩大勢力互相入侵各自腹地，根本目的是爲争奪日益增長(zhǎng)的休閑度假遊人群。

       與機票酒店不同，休閑旅遊産品鏈條非常長，把控資源與服務用戶是赢得競争的核心能力。爲瞭(le)補(bǔ)齊短闆，旅遊産業内線上線下的不同玩家需要往曾經陌生的領域走，這導緻瞭(le)線上線下兩大勢力互相入侵各自腹地現象的出現。

       博弈永在進行，不同企業之間(jiān)的競(jìng)争一直存在，但線上與線下融合是各家旅遊企業均無法回避的趨勢。而未來的輸赢，也将由企業融合線上線下的能力決定。